餐创课堂丨3个硕士卖馄饨，开出2000家店年入15亿

20年前，3个二十出头的小伙子在上海人民路开了一间名为“吉祥”的馄饨店，仅15㎡、20个座位，每天却能卖出1000碗馄饨。

20年后，这间小店发展成了拥有近2000家门店、馄饨界首屈一指的头部品牌，去年也成功入选了由红餐品牌研究院推出的“2018中国餐饮品牌力百强榜”。

这个餐饮版中国合伙人的故事，要从1999年说起。

餐饮版中国合伙人的“帮规”

张彪说他起初是对特许经营感兴趣，而不是对餐饮本身感兴趣。那是上世纪90年代中期，当时他恰好在经营一家餐厅，学习完特许经营的理论知识后，他萌生了“与其加盟别人，不如自己创业让别人加盟你”的想法。于是便请教店里的师傅，什么产品能符合特许经营的条件，例如大家都爱吃，且生产、运输、门店储藏等环节比其他产品更容易操作等。经过反复比较，张彪最终选中了馄饨这个品类。

馄饨这道有着2000年悠久历史的小吃，演变至今，名号繁多，多数地方称为馄饨，闽南一带称之为扁食，广东则称云吞，川渝称抄手，新疆少数民族称曲曲等。具体发祥地不可考，但南北通吃，颇受百姓喜爱。

那时，中国特许经营的市场还是麦肯这样的洋快餐和俏江南、小肥羊这样的中餐大店的天下，几无小吃入局。瞅准缺口，张彪快速入局了，随着规模的扩大，左兵和翁联辉两位好友成为了张彪的合伙人。三个人是校友，脾气相投，又都学的是与经济相关的专业，决定合伙之后，分别辞掉了大学教师、国企干部、公务员的职务。

随着吉祥馄饨的名声在外，媒体也将他们的故事供上了神坛，惯常给他们贴的标签就是“高知分子”。“哪有那么风光，都是栽着跟头走过来的。”张彪笑着说，“硕士其实是创业以后才去读的，读的是工商管理。”

张彪谈吉祥馄饨的经营理念

人们总是更关注所谓成功人士的故事，张彪说他们可没有黄晓明、邓超他们演得那么戏剧化，三人之间一直分工明确，各司其职，从未红过脸。“吉祥”能有今天的规模，也是得益于合伙人的关系稳定，这其中，有个实行了20年的“帮规”。

帮规

1 ．所有的决定2:1才能通过，当然，3:0更好。

2 ．所有的决定必须当场表达，不能说“回去再考虑”，三人的老婆不能“参政”。

3 ．三人中如有直系亲属进入公司工作，必须告知另外两人并且征得同意。

4 ．手机费、汽油费等所有私人费用一律不能报销。

5 ．不管谁做老大，另外两人必须要支持他。

产品线的迭代：多—少—多

“好吃”是餐饮的基本逻辑，从初创收割粗放市场，到迭代抓住精分市场，吉祥馄饨最大的特点就体现在产品线的迭代上。

初创红利期——多

“皮儿薄馅儿小”是上海馄饨的标配，而从一开始，吉祥馄饨的定位就不一样，它要做得“皮儿薄馅儿大”，在消费者心中树立“实惠”的标签。

当时顾客提到吉祥馄饨，有三点好，一好是品种多，足有100种，连西瓜皮都包到馄饨里面，新鲜！二好是个头大，一个足有30多克，实惠！三好是汤浓，够味！靠这三板斧，吉祥馄饨成了当时的网红店，张彪形容“馄饨在中午和晚上的时候基本上是在头上走的，根本放不下来。”

发展调整期——少

随着规模的扩大，品种过多带来了诸多矛盾，例如原料的采购、入场的检测、一些材料工艺上的处理等，都给后端中央厨房带来很大的麻烦。同时前端门店销售的计算、库存管理也很麻烦，经常出现账目对不上的问题。

经过产品重组，2006年的时候，吉祥馄饨的SKU开始做缩减，从100减到了20多一点儿。相比传统的上海馄饨，创新是“吉祥”最大的优势，除传统的荠菜馄饨、菜肉馄饨外，还有墨鱼馄饨、腊肉馄饨、黄鱼酸菜馄饨、番茄牛肉馄饨，以及应季上市的引流产品，很吸引年轻客群。

迭代突破期——多

产品种类少了，产品体验和服务体验增强了。以产品体验其中一个维度为例，团队根据客户的需求设置不同的场景，然后再来填充它的产品线。上海本身有宵夜吃馄饨的习惯，产品的属性结合到消费者的场景需求中去，早餐、中餐、晚餐、夜宵，单人食、双人份，和同事吃、和家人吃等，不同的需求都穿插在一起进行搭配。

产品线少了，产品力就能足够强。张彪说：“有些产品大家都在做，但做不出产品的质感，比如我们研发的蛋黄烧麦，有酱香的味道，蛋黄咬起来还要沙沙的，把这些表现出来才能足够支撑你的产品，否则就是吃品牌之前的红利。”

二十年探索的加盟模式

吉祥馄饨近两千家门店中，80%是加盟店，在经营模式的探索上，有一些心得。

从代理到直供，供货端形成闭环

如今馄饨店里定制盒分装的一份一份的售卖方式，张彪有些骄傲地表示那是他首创的。当年，张彪琢磨出来一套简单易行的计算方法，馄饨统一克数，按盒计数，虽说人工包裹难免有误差，但一盒的总误差可以控制在5克以内。这样的供货方式让出货进货都方便清点，货到门店后也好储藏和操作。

可随着生意越做越大，生产线拉不了那么长，于是吉祥馄饨于2003年开始放全国代理。代理的优势是在外地快速地形成了影响力，但弊端也显而易见。当时的代理商都有自己的加工厂，与总部产品的黏性不够，以致于出现做了一段时间后代理又申请了新品牌，做跟吉祥馄饨一模一样产品的情况。

产品的命脉必须把握在自己手里，回收代理权限后，吉祥馄饨与加盟商之间的供货方式改成了直供，产品必须由中央工厂统一提供。这样，不管从控制的角度，还是对食品的口感、质量、标准化的把握来讲，都更有力了。

不赚加盟费，赚产品的钱

吉祥馄饨的加盟费是出了名的低，3年1万元，张彪称他赚的不是加盟费，是产品的钱。“我加盟费低，但会在产品上留取利润”，这样的利益结构决定品牌能和加盟商达成共识，协同出力。同时，总部会提供相应的策略帮助，吉祥馄饨市场部的业务考核中就有与加盟店营收有关的一个考核KPI的指标。

鼓励加盟商增强与顾客的黏性

过去招加盟商，考虑更多的是对方有没有做过餐饮。“吉祥”对这方面几乎零要求，所需要的技能都非常简单，更多的是要求对方琢磨怎么把顾客吸引到店里来。张彪说有一件事给他的印象非常深刻，有一次加盟商的答谢会上做了一个集赞的小游戏，一个门店位置不好但销售额还不错的加盟商，短短两个小时内集到了700多个赞，大多数人是做不到的，她为什么能做到？这和她自身使用的沟通与推广的方法有关。

直营加盟2:8里的学问

吉祥馄饨的业务团队有两个，一个是直营团队，负责找门面、建店、培训，并把一些整理好的经验在直营店做演示和完善，然后推到加盟体系里去。

另外一个就是加盟团队，负责加盟门面的寻找、加盟商的甄选、沟通、培训、营建等。张彪称直营跟加盟2:8的比例是一个客观形成的结果，并非自己主观地调配，实际上，这也是20年走下来，经历了市场检验的比例关系。

加盟与生俱来具有很多优势，比如对市场的敏感度、人员搭配以及一些基于门店的管理等，因为他是老板，责任心和投入度就会更强，甚至某种程度上远超一些直营店长。加盟商们不断积累的点滴经验，也让品牌得以不断地修正、更符合潮流。

当然，多数加盟商还是注重现实的、短期的局部利益，张彪觉得这很正常，“每个体系都去均衡好就可以”，所以直营部门更多考虑的是三五年以后整体的利益。他觉得，2:8的结构能较合理地处理好两者的关系，既有短期局部利益的满足，也有长期整体利益的满足，起码符合当下餐饮市场的规律。

第三个十年，怎么走？

打造多样消费场景

丰富消费场景、增加消费频次是多数餐饮品类的盈利点。馄饨本身属于小吃，在上海人的普遍共识中是点心，故而在产品的研发和搭配上，吉祥馄饨分别做了早中晚不同风格的正餐搭配，此外还开发了下午茶和夜宵的搭配。

早餐菜单

调查市场的时候，张彪发现上海有几家做夜宵起家的馄饨店，只在晚上开，有些自己的顾客晚上也会去消费，他觉得这个市场有机会。但开这种店最大的挑战是找准适合做夜宵的网点，针对这个难点，张彪通过研究区域人群消费能力和习惯的第三方技术公司拿到了一些数据，比如吉祥馄饨杭州的一家店，从只有白天营业调整为了22小时营业，结果增加了70%~80%的业务量，就是因为他们通过技术捕捉到了这附近夜间点外卖的夜猫子特别多。

深耕外卖平台

目前，吉祥馄饨的外卖占比大约是3成，对这个成绩，张彪觉得，外卖领域还可以深耕。首先，市场教育还是要靠品牌自己去推进，很多之前大家认为汤汤水水不可外带的食物现在外卖的成绩都不错。

其次，品质还是第一位的，“吉祥”的员工在培训的时候，外卖和堂食的煮食方式都会反复操练，比如熟的程度要有标准，馄饨装盒的时候要抹一点儿油、让它尽量不要黏在一起，保温汤包要控制好温度等，通过这样一些细节，尽量让出品的口感接近堂食的效果。不过，张彪觉得消费者在这一块还是有一定宽容度的，他们知道一些外卖的产品和去现场吃是有差别的，快餐的便利性才是大家选择外卖最重要的原因。

与电商和零售巨头进行合作

去年开始，吉祥馄饨踏入了新零售行业，入驻了天猫、京东、盒马鲜生等平台，开始了线上线下的冻品销售。产品定价只比湾仔码头稍微便宜一点儿，比多数同品类厂商价格都高，但获得了不错的销路。

张彪说这得益于两点，一是20年深耕堂食市场使得线下门店的口碑为产品做了背书，消费者看到“吉祥馄饨”的字样就有认同感。二是相较饺子而言，馄饨这个品类的品牌势能整体还较弱，没有涌现出什么头部品牌，尤其在零售业态，是巨大的缺口。

对于“吉祥”的未来，张彪觉得有两条路，一条是继续以连锁店的模式提供餐饮服务，还有一条是转变成一个零售品牌。很难判断哪一条路是适合自己的，只能交给市场来检验。

VI系统持续迭代，注入潮文化

今年是吉祥馄饨创业第20年，去年，入驻商超的“吉祥”又换了新形象，门头采用了黑白搭配的极简风格。

吉祥馄饨供应站亮相innersect国际潮流文化展

平均三到五年，品牌就要做一次大的形象改善，最近的一次主要表现在三个方面：VI系统的改变；菜单结构的改变；渠道的改变。

每次VI形象的设计，张彪最注重的是不同阶段消费者的偏好，因为在满足顾客基本的物质需求后，怎么和消费者建立情感方面的联系，是未来餐企应该注重的方向。

以“吉祥”最新的第六代店为例，总体设计理念是“更符合年轻人的需求”。在这一点上，门店形象注入了一些当下流行的潮文化的概念，例如在二次元盛行的时代，在线上线下与年轻人进行深度互动。

去年圣诞节前后，吉祥馄饨与网易旗下一款名为《遇见逆水寒》的游戏达成合作，在游戏中植入了吉祥馄饨能量餐，以全家福馄饨组成遇见逆水寒套餐，五种口味对应游戏中五个主要角色，玩家可以在完成任务后给自己的角色来一碗馄饨补充能量，同时，场景中还有吉祥头像框、Q版主题套餐等IP的植入。此外，“吉祥”与《遇见逆水寒》还发起了微博和微信联动，为游戏玩家定制了手机壳、抱枕、徽章等诸多周边小物。

线上收割到流量后，线下，“吉祥”在上海、杭州、北京、南京、深圳五座城市打造了与游戏相关的主题店，展开了主题活动，极大地推动了门店销量。

同时，VI形象的升级也推动了模式的升级，吉祥馄饨改变了主攻街边店的布局，入驻到了一些大的交通枢纽、商场、医院等场所。

后记

扫码点单、预点单、口碑智慧门店，菜单改造以及服务体验的提升，张彪说这是吉祥馄饨今年要深耕的领域，他的目标只有两个：节省门店时间，提升营业效率；节省消费者的时间，抢夺更多用户。要达成这个目的，就要效率先行，用户体验主攻，要细化到服务员的沟通用语，信息化的互动，桌椅、餐具、菜单的打造，甚至进店冲入鼻子的气味，都是吸引年轻人的“个性符号”。

20岁的吉祥馄饨要打一场年轻化的战役，未来它的方向在哪里，张彪说交给市场来检验，不论走哪条路，他都会全力以赴，把“吉祥”做成品牌，做成符号，做成概念，让消费者想吃馄饨就会想起“吉祥”。