去年下半年广深开店步伐加速 首店经济激活消费力

在描绘城市商业繁荣的语境中，“首店经济”是一个新出现的词汇，在新冠肺炎疫情影响下，首店品牌的入驻更是成为零售行业的强心剂和商场傍身的王牌。作为千年商都的广州在发展首店经济上频频发力，广州稳经济“48条”措施中专门提出了针对“首店经济”的政策。

首店，原意是指知名品牌、连锁企业在一定地理范围内开设的第一家店，后又进一步延伸到已有品牌企业创新发展的新店。由首店品牌积聚衍生的“首店经济”有助于促进商业模式创新、流程创新、产品创新和技术创新，也是检验当地营商环境和消费力活跃程度的试金石。在新春消费即将点燃之际，南方日报记者走访了广州和深圳多个商场，感受一下首店经济的热度。

　广州核心商圈去年引入和升级69家品牌首店

记者走访了广州太古汇、天环广场、正佳广场、北京路天河城、凯德广场云尚、凯德乐峰广场等商场以及购物中心，据不完全统计，以上广州核心商圈引入和升级了69家品牌首店（首店量级在区域首店以上）。

广州太古汇商场在2020年共引入首店品牌15家，其中，华南首店6家，广州首店9家。自开业以来至2020年12月31日，广州太古汇共引入129个首次进入广州的品牌（包括汇坊的超级文和友及商场L1层临时店铺罗意威LOEWE），目前拥有81家国内外主要品牌在广州的唯一门店，占太古汇总店铺数量的42%。在国际高端品牌方面，广州太古汇商场L1、L2层网罗了包括路易威登、爱马仕、香奈儿、古驰、迪奥、普拉达、卡地亚等众多国际一线品牌。

作为白云区地标性项目，2020年凯德广场云尚引进白云区的首店数量为26家，其中4家广州首店，区域首店包括：PANDORA、Clarks、肉祭烧肉一番、海马体儿童专门店、南京大牌档、牛小灶、川刻食堂、有间虾铺、SEVENBUS、VR+乐园、米仓食堂、耍牛满等品牌。

凯德乐峰广场共引进27家新商户进驻，其中2家广州首店，11家区域首店。包括：adidas originals、PERFECT DIARY、蔚来、好客家、H.E.A.T、椰客、伏见桃山等品牌，可以看到的是，购物中心正通过商铺业态升级调整积极主动地保持商场新鲜感，保持快速灵活调整的空间迎合消费者越来越分散的品牌观。

北京路天河城引进的首店包括a1零食研究所、新零售连锁品牌KKV、餐饮品牌池记、太二老坛酸菜鱼、小龙坎老火锅等广州和区域首店，以及满足新消费需求的珍爱优恋空间。

天环广场2020年引进了广州首家喜茶LAB和Panasonic Beauty体验馆，以及Tom Ford品牌的全球最大精品店，正佳广场引进和升级了Toptoy全国首店、有桃酸奶中国首店，完子心选全国首店、卡姿兰全国首家品牌升级旗舰店、UR全球最大旗舰店、全球首家Nike Rise零售概念店等品牌首店。

对比看到，作为国内首个万亿级商圈，以太古汇、正佳广场为代表的天河路商圈集中了国内国际高端品牌的首店，不过其中首店业态也有差别，太古汇主要引进首次落地的品牌，正佳广场则在2020年升级了原先品牌概念店和概念店，包括UR全球最大旗舰店、全球首家Nike Rise零售概念店，而以凯德广场云尚为代表的白云商圈厚积薄发，吸引着新品牌前来筑巢。从门店引进时间来看，2020下半年来广州商场回暖明显，多数首店都是在5月份之后陆续开出，9月之后开店步伐加速。从业态上看，引入首店品牌集中在美妆、餐饮领域，同时可以看到生活方式品牌、潮玩体验型空间的潜力。

　　一线城市争夺品牌首店入驻

在深圳，记者走访了深圳的福田星河COCO Park、海岸城、深圳万象城三家商场和购物中心，对于品牌来说不少具有战略性开拓意义的首店选择落地深圳，比如华南首家乐高品牌旗舰店、万宁中国第四代形象店等，根据品牌方反馈，2020年是深圳经济特区建立40周年，这一契机加速推动了品牌首店的落地。根据联商网调研数据显示，仅在2020年的上半年，深圳主要购物中心吸引了首店41家落地，其中，全国首店4家、华南首店15家、深圳首店22家。

在广深之外，全国城市中，上海、成都首店表现亮眼，其中2020年上半年上海共计迎来320家首店（包括30家旗舰店概念店），据联商网零售研究中心不完全统计，2020上半年，成都引入的首店品牌（首店量级在城市首店以上）数量达到51家，从首店总数来看，上海仍是国内新商业最活跃的城市。

作为“千年商都”的广州也在首店经济的发展上频频发力。去年3月，广州稳经济“48条”措施中就提出了专门针对“首店经济”的政策：大力发展时尚消费，积极拓展“首店经济”，推动国际品牌集聚，争取设立市内免税店，打造一批“网红打卡地”，大力发展新业态新模式，因此在2020年下半年吸引了诸多品牌首店的入驻。

2020年8月，TOM FORD全球最大美妆精品店落地广州，显示了国际企业对于广东消费潜力的信心。无独有偶的是，距离TOM FORD全球最大美妆精品店不到100米距离的位置，就是2019年8月开业的YSL全球最大旗舰店。

YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳接受南方日报记者采访时表示，YSL全球最大旗舰店选址广州，一是因为广州是中国最大、最繁华的城市之一，商业生态良好，二是广州的消费者消费力强，YSL品牌认为广州彩妆市场容量巨大，而随着越来越多的年轻人汇聚到广州、深圳等南方城市，未来发展将现蓬勃生机。

对于商场来说，能引入并运营好一个国际知名的首店品牌，在局势多变的线下就多了一张王牌。去年4月，爱马仕广州太古汇旗舰店重装开业，开业当天的销售额突破1900万元人民币，被认为是爱马仕在中国最高的单店开业成交额之一，这无疑给正在回暖的零售业和高端时尚行业注入了一针强心剂。

广州的商场也敏锐地捕捉到了这一点，对于品牌首店的布局也从分散布点到连点成线，形成主题性布局，使整个商场形成了不同层次的体验空间，提升品类及品牌多样性。

“据我们观察，珠宝和腕表的市场需求在近年的高端消费中异军突起，虽然在线消费越来越普及，但人们还是更倾向于在实体店购买高端珠宝腕表，可见线下依然有其不可取代的体验感和优势。”广州太古汇相关负责人介绍，面对市场需求的变化，品牌正在进行动态调整。去年9月，广州太古汇商场二楼开辟出珠宝腕表专区，宇舶、肖邦、尚美巴黎等顶级品牌在此开设首店，这是广州太古汇在加强高奢品类购物氛围上的又一突破性尝试。2021年，珠宝腕表专区第二期也将很快与顾客见面，将继续引进更多国际一线珠宝腕表品牌。

此外，过去广州商场一年首店品牌调整的另一亮点来自餐饮。去年7月，自带网红属性的超级文和友在与太古汇一街之隔的汇坊火爆开业，随即引发全城热议和消费热潮。超级文和友以其鲜明的文化属性和独具特色的“烟火气”带来巨大的客流效应。随后广州太古汇商场内的餐饮也进行了不少的升级调整：法国国宝级烘培坊GONTRAN CHERRIER（华南首店）和网红咖啡馆大象园ELEPHANT GROUNDS（华南首店）接连开业，吸引众多食客打卡尝鲜。

　　发展首店经济，释放消费潜能

首店之所以形成“首店经济”，不仅是因为这是旗舰店、体验店、定制店，“首店”往往也是城市魅力的重要组成部分。“首店背后的核心是零售业态的创新和差异化。”广东省连锁经营协会专职执行会长张小琳告诉记者，通过业态组合的更新及提升，持续优化品牌及提升购物空间，为消费者带来新鲜趣味感十足的互动体验。充分发挥首店经济的创新价值，增强中高端商品和服务的竞争优势，以此为抓手进一步优化营商环境、推动城市建设、促进产业消费双升级。

“首店力求覆盖新品牌、新产品、新科技、新内容、新零售渠道，为消费者提供更多元的产品与智能化体验。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞接受媒体采访时表示，首店新开，背后折射的是首发经济的首创精神，其不仅致力于为消费者带来更丰富的全场景消费体验，还能助力消费提质，进一步释放消费潜能。

对于广州来说，发展首店经济是加快建设国际消费中心城市，是激活消费力的一大“利器”。“广州提出建设国际商贸中心，未来要增强国际消费中心功能，引入更多国际知名品牌，提升对外国游客的吸引力。”广州市社会科学院现代市场研究所所长何江这样认为。商务部研究院流通与消费研究所所长董超指出，为充分挖掘首店经济的发展潜力，应该注意把首店经济发展与促进产业升级相结合，把首店经济发展和总部经济发展相结合，以首店或新品首发带动开发多层次、多样化的商品和服务，不断提升商品和服务的品质及附加值，围绕首店发展壮大结算、研发、物流、品牌服务等相关商务服务业，充分发挥首店经济的溢出效应。

身处消费变化最前沿的广州商场也逐渐演变出最大化首店效益的能力。凯德广场云尚相关负责人表示，在项目经营中一定要找准项目自身的独特优势与定位，在白云区日趋激烈的商场竞争环境中，比如凯德广场云尚定位年轻人与年轻家庭客群，不管在品牌招调、推广活动层面均围绕着核心客群开展，对市场传递清晰而统一的信息，首店品牌也更容易被吸引进驻。而被称为“首店收割机”广州太古汇2020年引入了15家首店品牌，据广州太古汇负责人介绍，品牌方在首次进入某个城市时，如果能得到商场运营方的辅助和加持，将有助于其更快速地适应市场、更精准地把握顾客的消费需求和习惯，从而顺利地推进业务开展。在新品牌首店开业之后，太古汇商场营运团队会关注店铺的经营情况，与品牌方保持密切沟通，同时在市场推广和营销方面亦会给予大力支持，经验证明，业主和租户之间的积极联动，能有效帮助首店尽快走上轨道。